In Werbung und Marketing findet derzeit ein Umdenken statt: Print, die Totgesagte, erobert im Werbemarkt wieder an Terrain. Unternehmen gewichten den Mediamix wieder vermehrt zugunsten von Print – sie reagieren damit auf die neusten Zahlen aus Werbemarkt und Internetforschung.

Und diese lassen aufhorchen: Die Anzahl Menschen, die auf ihren Rechnern Ad-Blocker installieren, werden täglich mehr – in einigen europäischen Ländern sind es offenbar bereits über dreissig Prozent. Wie wenig wir über die Wirkung von Werbung im Internet wissen, zeigt die Intransparenz der Klickraten: Lediglich 40 Prozent der Klicks werden durch menschliche Besucher generiert – der Rest von Suchmaschinen, die das Internet durchkämmen. Auch die Sichtbarkeit der Anzeigen ist im Internet nicht immer gut: Laut Google werden 56 Prozent der Anzeigen im Internet von niemandem gelesen.

Aufdringliche Werbung

Dazu kommt: Werbung im Internet stört. Während ein Leser beim Durchblättern einer Zeitschrift oder Zeitung selbst entscheiden kann, ob er eine Anzeige betrachtet oder nicht, schieben sich Banner im Netz häufig vor den Text und hindern die Leserin beim Lesen. Dass sich die Leser darüber nicht freuen, beweisen Studien: Während Internet-Nutzer Werbung als störend empfinden, finden Zeitschriften-Leser Werbung sogar hilfreich und inspirierend. Auch der Vergleich von Print und TV zeigt: Werbung im Fernsehen erreicht zwar mehr Menschen, dafür sorgen Printanzeigen für eine höhere Werbewirkung.

Höhere Akzeptanz von Printwerbung

Weil Werbung in Print besser akzeptiert wird, steigen die Werbeausgaben in gedruckten Medien wieder an – in Deutschland betrug der Zuwachs von Print im Jahr 2016 2,6 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Beliebt ist insbesondere Werbung, die in der Nähe von redaktionellen Inhalten publiziert wird. Und sie hat Erfolg: So bewirkte die Kampagne des Cookie-Herstellers Oreo, der am Tag der Sonnenfinsternis einen blickdichten Kunststoffeinband für die Tageszeitung «The Sun» produzierte, einen Umsatzanstieg von 59 Prozent.

Print wirkt – nicht zuletzt auch wegen der Haptik des Papiers.

Naturprodukt Papier

Print wirkt – nicht zuletzt auch wegen der Haptik des Papiers. Gerade in Zeiten der digitalen Informationen kann ein Unternehmen seine Botschaft mit dem entsprechend ausgewählten Naturprodukt Papier verstärken. Papier wird zudem – im Gegensatz zu digitalen Medien – als entspannend empfunden: Es erlaubt dem Lesenden, sich bei der Lektüre zurückzulehnen.

Damit Printwerbung funktioniert, braucht es jedoch die Einbindung der Kampagne in alle anderen Medienkanäle. Daher: Es braucht kein Entweder-oder – es braucht jeden einzelnen Kanal, der zur Verfügung steht, damit der Inhalt im richtigen Moment beim Leser ankommt.

Quellen: Text: Panorama, Magazin von Müller Martini, Bild: DIOGO TOVAR

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