Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder auch «Buyer’s Journey», beschreibt die fünf Phasen, die eine Kund*in durchläuft – vom ersten Interesse bis hin zur begeisterten Weiterempfehlung. Sie wird eingesetzt, um (Inbound-)Marketingstrategien nutzerzentriert zu entwickeln. Dabei werden alle relevanten Touchpoints als Instrumente zur Zielerreichung in der Customer Journey verwendet. Als Touchpoint bezeichnet man alle Momente, in denen potenzielle Kund*innen mit der Marke, dem Unternehmen oder einem Service in Berührung kommen und so auf das Angebot aufmerksam werden und damit interagieren. Es gilt dabei den interessierten Kund*innen zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Content anzubieten, um sie sicher zu einer bestimmten Aktion zu führen.

Der heutige Kaufprozess ist aufgrund der vielen verschiedenen Informations- und Kaufmöglichkeiten sehr komplex und deshalb wird die Customer Journey in fünf Phasen unterteilt. Wir differenzieren zwischen drei Phasen vor der Kaufentscheidung und zwei Phasen nach der Kaufentscheidung. Es handelt sich um folgende fünf Stufen:

1. Bewusstseinsphase

Einer Person stellt sich ein Problem oder sie hat ein Bedürfnis und räumt dieser Gegebenheit eine hohe Aufmerksamkeit ein. Das heisst, sie wird sich dieses Problems bewusst. Wir befinden uns in der Bewusstseinsphase. In dieser Phase der Customer Journey versucht die Person herauszufinden, was genau ihr Problem oder Bedürfnis ist. Sie stellt sich die Frage: «Was ist mein Problem, wie heisst es und was mache ich nun?» Sie versucht dem Kind einen Namen zu geben. Meistens recherchiert die Person im Internet oder fragt Freunde nach ähnlichen Problemen. Sie muss sich auch überlegen, was es für Konsequenzen hat, wenn sie sich nicht mit dem Problem beschäftigt. In anbieterneutralen Foren, Blogs, E-Books oder Whitepapers findet sie Content, mit welchem sie ihr Problem besser einordnen und im Hinblick auf eine Lösung leichter eingrenzen kann.

2. Überlegungsphase

Nachdem das Problem oder das Bedürfnis nun klar und namentlich bekannt ist, entscheidet sich die Person aktiv zu werden, um das Problem zu lösen. Sie überlegt – wir sind nun in der Überlegungsphase – welche Methode sie schnell und adäquat zum Ziel führt und ihr Problem löst. Sie recherchiert zum Beispiel in Fachforen, sucht nach Videoanleitungen, Webcases oder Podcasts zum Thema. Eventuell tritt sie auch über Bots oder Chatfunktionen mit dem Hersteller in Kontakt, um Rat einzuholen. Sie wägt die verschiedenen Lösungsansätze mit Vor- und Nachteilen ab und entscheidet sich schliesslich für einen Weg. An dieser Stelle sollte den interessierten Kunden fachspezifischer Content bereitgestellt werden: zum Beispiel E-Guides. qualifizierte Whitepapers zum Download oder detaillierte Blogartikel.

3. Entscheidungsphase

Nach der detaillierten Recherche mit fachspezifischem Content hat sich die Person in der Entscheidungsphase nun zu einer für sie am besten geeigneten Lösung entschlossen. Somit ist die Entscheidung zur Lösung des Problems gefallen. Um die potenziellen Kunden nun zum Kauf zu bewegen, müssen ihnen ganz detaillierte Informationen bereitgestellt werden. Dabei können auch Angebote wie eine Testphase des Produkts oder eine Demoversion hilfreich sein. Die entschlossenen Kund*innen suchen nun nach persönlicher Beratung, Händlerverzeichnissen, Preislisten, detaillierten Produktinformationen oder auch nach Öffnungszeiten. Überzeugend für einen Kauf sind auch Bewertungen von anderen Nutzer*innen. Die Person wird zum Kunden.

4. Servicephase

In dieser Phase der Buyer’s Journey wird der Kauf vom Kunden getätigt und von seitens des Verkäufers die gekaufte Leistung erbracht. Diese Phase sollte sehr serviceorientiert gestaltet werden. Das heisst, Verkaufsabwicklung und Versand etc. müssen komfortabel für die Kundschaft sein, damit direkt in die nächste Stufe, die Loyalty- oder Promoterphase, übergegangen werden kann.

5. Promoterphase

Nun muss das gekaufte Produkt halten, was es versprochen hat! Deswegen sollte der Kund*in auch weiterhin Content zur Verfügung gestellt werden, der ihr im weiteren Verlauf nach Lösung ihres Problems nützlich sein kann. Dies könnten serviceorientierte Informationen sein, zum Beispiel für Promo-Aktionen oder produktspezifische Erweiterungen. Auch Blogthemen zur besseren Nutzung des Produkts sind sehr hilfreich. Die Kund*in wird positive Erlebnisse in Verbindung mit der Händlerperformance speichern und immer wieder darauf zurückgreifen. Die zufriedene Kund*in wird sicherlich zu einem «Promoter», das heisst, sie empfiehlt Ihren Service oder Ihr Produkt weiter und macht vielleicht sogar bei Bekannten, Freunden oder Geschäftspartnern Werbung dafür.